封面是百年老店汇操盘，拆开是微波料理
新一批外卖受害者出现了。
他们是点外卖领域的毛利小五郎，手握一套终极避坑指南：为了躲避预制菜，专点名称带"绝无预制菜""猛火现炒"的餐馆；为了绕开小作坊，只点那些门头看起来气派，装修得像模像样的店。
没想到道高一尺魔高一丈。"绝无预制菜"其实指的是品牌名叫"绝无"的预制菜集合店；那些看起来像百年老店的门头照片，大多刚刚出自 AI 之手。
——点个外卖怎么就那么难啊！
01. 小作坊秒变老字号
最近，外卖平台出现了很多看起来相当可靠的餐馆：它们拥有大气明亮的招牌、整齐干净的用餐区照片，门口食客大排长龙，烟火气十足。
比如像这样的门头照，招牌上写着绝无预制菜：
还有很真实的堂食照片，干净卫生：
它们的价格也格外亲民，十来二十块就能买到一份大厨现炒的辣椒炒肉盖浇饭。用拼好饭的价格，享受大餐馆的规格，这份超高性价比让人毫不犹豫地下单——虽然心里偶尔会闪过一刹那的疑惑：我怎么不知道附近还有这么大一家店？
你能知道才怪了，这些餐馆门头图都是用 AI 生的。它们实际的样子和图片可以说毫无关系，甚至有点惊悚。
外卖 App 上的"食神茶餐厅"：灯火通明、人头攒动，标准网红店；现实中的"食神茶餐厅"：emmmm，令人沉默。
对着图片认真挑选，以为点了个连锁肠粉店，没想到还是外卖小作坊。
线上是猛火现炒的烟火气，线下更像速冻出餐的集散点。这家店月销 3000+，不知道这 3000 个倒霉蛋有没有看到过图 2。
仔细看的话会发现这些 AI 店招的风格都差不多：灯火通明的夜市排档，排队的人影虚化成一片，打上一层暖光滤镜。
这些门头用豆包或者即梦就可以做出来，只要输入几个简单的提示词，一家不存在的呼呼（我家猫名字）湘菜馆就诞生了。
用同样的方法，我家猫还可以迅速拥有几家不同风格的咖啡馆，真是富甲一方的小猫咪。
不懂 AI 也完全没关系啦，闲鱼上这项服务只要 8.8 元；对画面要求更细致的话可以找商家用 ComfyUI 出图，一张 30 元左右。
很多人会纳闷吧，这么明目张胆的造假，平台为什么不管管？
——管的，但是有时间差。
在 AI 技术成熟之前，平台也想不到能有这种玩法。等到这种手段被大量商家用起来，消费者开始吐槽，平台才发现审核标准早就落后了，要更新。
先泛滥后治理，互联网传播信息太快，泛滥的过程总是非常迅速，这中间的监管空白期，就给了消费者一种平台毫无作为的感觉。
这段时间，美团、饿了么、京东三家都成立了专项治理小组，专门管 AI 门头的问题——在大家已经被骗了好一阵子过后。
技术是没有原罪的。在 AI 出现之前，商家照样有一大堆手段把自己的小作坊包装成大餐馆。比如直接 P 一张汇操盘，把别的餐馆的照片拿过来，找闲鱼设计师换个名字——利好美工就业市场。
更省事的方式是直接偷别人的，同一张照片，可能在不同城市、不同店铺被反复使用。
事实上，只要有外卖小作坊存在，就一定会有人琢磨着怎么把它包装得更体面——不然一家开在居民楼里的牛排馆应该也很难找到销路。
平台监管的确有望消灭 AI 图，但小作坊还是小作坊，换汤不换药。
就像消费者努力骂了那么久预制菜，结果现在到处都是挂着"绝无预制菜"招牌的预制菜，一位网友说不小心走进一家写着绝无预制菜的外卖店，发现里面除了微波炉没别的。现代版此地无银三百两。
大家发现，吃饭这么一件再简单不过的事，竟然变得十分困难：点外卖犹如做推理题，要寻找一切蛛丝马迹，判断店铺是不是纯外卖店、好评是不是返现刷出来的。用尽一切办法，结果还是常常翻车。
看销量和好评是不太可靠的。很多月销 3000+ 的外卖店，吃完只会让人纳闷它是怎么卖出去 3000 多份的；有猎奇博主专点评分倒数的外卖店，收到后竟然发现其实并没有那么差。
因为外卖平台上的各项数据、指标，和食物本身早就脱钩了，它们更多体现的是商家的运营技巧。在抖音、小红书等平台，有很多专门的外卖运营课程，手把手教商家如何开店。
这些课程里的爆单秘籍是如何用 AI 赋能外卖、如何靠活动获得更多曝光、如何神不知鬼不觉地让差评消失，但没有人会说你要好好做饭，注意火候，把菜洗干净。
当外卖老板的第一课不是炒菜，而是引流、P 图和刷单。他做出来的外卖大概率也就那样了：好不好吃全取决于料理包的采购水平。
02. 厨艺退场，运营称王
20 年前，新东方的烹饪教学广告非常经典：厨师，高薪就业；厨师，永不失业。
那时候大家的想法都很朴素：只要能做一桌好吃的饭，到哪都能混口饭吃。餐饮的逻辑更是简单，味道决定一切，街口那家夫妻小馆子，老板凭着几道拿手菜，就能把周边居民变成稳定客源；很多厨师出徒后，靠手艺就能在大饭店站稳脚跟，慢慢熬成大厨。
但是外卖平台崛起后，餐饮的逻辑发生了根本性的变化。
首先是流量入口变了。在堂食年代，地段 + 口碑 = 流量。下班路过时抬头一看，哪家店灯火通明、人声鼎沸，就知道生意红火；或者街坊一句"那家红烧肉不错"，第二天就会多几桌客人。
那样的市场环境下，没两把刷子哪敢开店。菜不好吃，客人下一次就不会再来；卫生做得太差，很快会在邻里间传开。
外卖普及后，餐馆的地理位置、熟客关系就不重要了，取而代之的，是算法推荐和首图点击。
在手机屏幕上，所有餐馆被压缩成几张图片、几个维度的评分、几条系统推荐的评论，平台有一套自己的算法，来决定流量怎么分配。
第一个关键指标就是转化率，平台倾向于给用户转化好的商家更多流量。点进店铺的人多，但最后下单的人少，说明这家店的菜单、首图、价格都没打动顾客，在这种机制下，店铺的曝光自然会下降。
于是商家只好想方设法把主页打扮得更吸引人，把菜品图修得更加油光发亮，把"红烧肉"变成"小时候的味道，炖足 3 小时"，再设计各种满减套餐，生怕顾客犹豫半秒钟就退出。
美团外卖官方公布的影响店铺流量的几个因素分别是转化率、销量、优惠活动、与品类对应的经营时间（比如早上推早餐）、出餐和配送的稳定度、菜品质量与食品安全、售后处理及用户评价。
简单来说就是，菜做得好吃，并不能带来直接流量。能把这些指标维持得漂漂亮亮的，往往是职业化运营的外卖团队。
也正因为如此，开外卖店的人群发生了明显的更替。过去开餐馆的，往往是练过手艺的厨师，或者夫妻俩合伙干堂食小店；如今在外卖平台上跑出来的，反而是一批精通流量、善于算账的年轻人。
厨房里的火候、食材的新鲜度退居二线，真正决定生意好坏的，是谁能把平台规则玩明白。这样的逻辑下，外卖能好吃才奇怪呢。
其实很多堂食店是懒得做外卖的，大多餐厅的菜品毛利率是 55%-65%，扣掉店租和人力，再扣掉 25% 左右的外卖平台抽点，基本不怎么赚钱，所以它们很难有动力去研究首图、文案、活动投放这些运营技巧，餐厅销量自然不会很好。
外卖商家要在平台抽走 25% 营业额的情况下依旧保持良好的盈利，只能尽量去压缩营运成本：开个小作坊，省略堂食，精简人工。
这是一个劣币驱逐良币的过程。营运成本越低的外卖店越有余力在平台上卷价格、做活动、砸补贴，一单好评返现 5 元。
对消费者来说，最直观的感受就是外卖店的图片越来越精致，满减活动越来越诱人。吃到之后才发现，还是预制菜的配方，还是流水线的味道。
讲究火候的菜品是不可能受外卖店欢迎的，比如锅气十足的干炒牛河、现炸出锅的糖醋小排、讲究三分火候的爆炒腰花，这些菜得一道道炒，费功夫，还得养个大厨，不划算。
于是能在外卖中脱颖而出的都是标准的工业化产品。比如汉堡包、麻辣拌，拌饭、凉皮，不用开火，不会出错。一位网友说，这次外卖大战加速了中国菜品的绝种速度。
消费者的选择看上去好像很多，一打开外卖平台，百种食物任君挑选，但其实点来点去味道都差不多，它们都是被外卖场景驯化之后的产物：不依赖某个厨师、可批量生产、运输过程中保持稳定风味，适合在" 15 分钟出餐 +30 分钟送达"的框架里存活。
就像美国快餐行业的崛起，也不是因为汉堡包和炸鸡味道有多惊艳（当然确实还不错吧）。二战之后，美国汽车普及，人们搬到郊区，人们开车上下班、去商场、送孩子上学，迫切地需要拥有一种能在路边随时买到，几分钟就能解决一顿饭的食物。
汉堡和炸鸡能完美适配汽车社会的节奏：出餐快、流程简单、口味稳定。因此毫无悬念地胜出了。
今天的外卖也是这样，看似给你很多选择，实际上它早就帮你把清蒸鲈鱼替换成麻辣酸菜鱼了。
03. 外卖越快，生活越远
外卖是数字化改造餐饮行业的最典型也可以说是最成功的样本，它是一整条由数据驱动的供应链：前端有算法预测需求，中端有商家运营匹配，末端有骑手的实时调度。
平台的算法可以在用餐高峰期到来时预测大致订单量，调动骑手去关键位置接单；系统能分析不同用户的点单习惯，推送最可能成交的菜品。对消费者来说，体验就是千人千面的推荐和分钟级的送达速度。
打开外卖软件，几乎不需要思考，点两下手指，半小时后饭就送到。更快、更准、更智能——这是数字化带来的理想状态。
效率达到了前所未有的高度。但与此同时，人与食物、人与人的关系却变得越来越抽象。
消费者变成了数据。在平台的逻辑里，每一次点击、停留、下单，都会被记录并转化为特征标签，根据标签为你推荐你最有可能成交的商品，比如饿了么总是在晚上为我推荐啤酒（当然我的确喜欢）。
但事实上人类的用餐从来不应该是一件这么公式化的事，它很随机，带着临时起意和人类经验的偶然性。也许今天想吃辣的，明天想吃点清淡的；有时路过某个路边摊闻到香气，突然想念童年的味道；有时早上睡醒就想喝啤酒。
在算法里，这些随机性会被慢慢磨平，推荐列表逐渐趋同，好像在挑选，其实只是在确认系统为你算好的答案。
商家变成了数据。每一家餐厅都被量化成后台的各项指标：转化率、复购率、好评率、出餐时长。系统根据这些数字来决定店铺的排序和流量分配。一个菜好不好吃，并没有对应的计量方式，但"平均出餐 12 分钟""本月差评率 1.2% ""活动参与度 80% "却能直接决定商家能否活下去。
久而久之，餐厅的性格也慢慢消失了。
骑手更是一串数据。他们的劳动被压缩成接单数、超时率和好评率。消费者点单时看到的只是"预计 29 分钟送达"，很少有人会想到，屏幕背后是一个在红灯口冒险加速、汗流浃背的个体。算法带来了便利，让外卖越来越快，把骑手变成流水线上的一条履约臂。
整个外卖系统在数字化的高效运转下越来越顺滑，而这个体系中的不同角色，却在算法的压缩中一点点失去他的重量。
德国社会学家马克斯 · 韦伯在《新教伦理与资本主义精神》结尾提出了"理性的铁笼"：现代社会为追求效率与可计算性，把人们的生活套进一套冰冷的制度与流程，人被简化为统计图表上的一个数值，被异化为巨大机器中的齿轮。
"铁笼"的好处制度化的理性带来绝对的效率，坏处是让人失去真正的自由和个性。
外卖就是一个典型的铁笼。消费者的选择被限定在算法推荐里，商家的经营被套进指标逻辑里，骑手的劳动被量化成数字。食物变成了屏幕上的一张图片，一次点击，一次精准的履约。
与此同时，饭菜里的烟火气逐渐消散，人与人之间的偶然交错越来越少。我们很难再遇到一个记得自己口味的老板，他看到你进店就能立刻冲着后厨吆喝"大碗牛肉面多加香菜"。
好像外卖送得越快，我们离生活本身就越远。食物的温度、人与人的触感，被埋进了流量、排名和 KPI 里。
最终我们得到了一个极致高效的餐饮体系汇操盘，却失去了一种最普通、最朴素的体验——吃饭这件小事，原本是和人、和世界、和生活发生连接的方式。
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